龙泉驿新闻:黑五创纪录，为何中美消费者都管不住自己的手？(4)

　　阿里巴巴也通过创建仪式来传递、加固节日精神。例如举办群星璀璨的“双11”晚会，集结更多买家一起创造天猫单日成交商品价值的最高纪录等等。在不知不觉中，这些仪式构建了“双11”的多方体验，而参与者也为消费者的身份感到骄傲。为了和亲朋好友一同体验过节的快乐，就更管不住自己下单的手了。

　　为什么全球消费者无法停止“剁手”呢？不得不承认，除了满足物质欲望，消费本身就十分振奋人心。在抢购促销商品时，我们都得到了各种精神上的奖励。

　　一个成功的感恩节和“双11”，往往是我们在预算范围内用低价成功入手了心仪的商品。如同打游戏的过关奖赏，在活动开始之前，我们都给自己定下了目标，而成功下单付款，我们就得到了及时“完成任务”的精神回馈。而且在想象中，其他人也同时在和我们抢买同样的东西，人类与生俱来的竞争意识让感恩节和“双11”成为了一场狩猎游戏，猎获了战利品的人才是最终赢家。

　　另一方面，购买新的商品给我们描绘了一个更美好的未来。在不愁温饱的现代社会，人类攀岩到了马斯洛需求层次理论的金字塔之巅，着重追求被尊重和自我实现的需求。在品牌效益的影响下，消费行为定义了不同的群体。时尚少女们排队等待爱马仕铂金包，而程序员入手机械键盘，我们购买的商品代表着我们的身份和需求，而寻找到用着一样东西的同好，就是找到了归属的群体和尊重。